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To B市场运营难? 10位大咖总结出的精准获客之道  

2017-06-22 14:36:22|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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「面对企业用户的时候,你可能没那么容易精准地触达用户,因为决策的过程长,决策者也有可能并非一人,跨部门共同决策的情况也会经常出现,一旦运营策略走偏了,那么很长一段时间内你的投入可能都是徒劳的。」

6月16日,PMACFF邀请到了不同领域从事To B市场运营的老师来参与X-Talks闭门分享会,一同聊了聊操作To B市场运营的过程中如何精准地触达用户。

本次嘉宾分别来自:51社保、GrowingIO、永洪科技、EventBank捷会易、1号签、未来法律、worktile、绿盟科技、外包大师、销售家、潘帕斯(本排名不分先后)

张轶

51社保 联合创始人

我们51社保面对的还是以中小客户为主。我们的业务分两种,一种是标准业务,社保代理,大部分专业HR对社保代理是有一定了解,她会相对准确的清楚自己企业是否有这样的需求。所以,营销顾问很难通过销售技巧来推动。

而当HR遇到实际困难,比如外地开个分公司或者办事处之类的,使用你的社保代理服务的概率会增大。这块业务我们主要是依靠一定频次的电销来跟踪用户的需求。另外一种是大客户,这块我们主要根据客户的诉求提供包括但不限于社保、薪资等方面的薪税保综合服务。

我们的市场运营主要分四块:线上线下内容渠道。

线下这块我们做的相对比较好的还是会议,我们每两个月在北京都会有800-1000人的大会,小会的话我们也会保证每1-2周有一次30-50人的沙龙。线上我们会根据服务群体的不同来选择不同的媒体投放,服务创业公司时投放创投媒体,服务HR时就找一些职场社交平台进行投放。

我们在市场运营方面比较有特点的是微信的内容营销。我们认为朋友圈其实是性价比最高的营销方式。我们主要发3类内容:干货内容运营、客户案例、知识内容(汇总),另外会鼓励全员去转发我们自己好的内容,转发时文案写得好的同事,我们还会给一些小小的红包奖励。

另外我们还一个优势就是我们有一个IP,就是我们的CEO,很多干货内容的输出我们会围绕我们的CEO来做。渠道方面最早我们做孵化器,目前维护的10家优质孵化器里有7家和我们是独家合作,孵化器很多时候是企业服务公司在市场打法上的必经之路。

我们后面的一个打算是要做自动化获客工具,我认为ToB的企业要做大,一定要让小微用户可以做到自动化获客,这对于我们来说也是未来非常大的挑战。

袁璐

永洪科技 市场总监

我们是一家一站式大数据分析平台服务商,主要给企业提供数据分析解决方案。目前服务的行业包括电信、金融、电力、互联网、广电、医疗、制造等行业以及政府部门。中国移动、中国电信、腾讯、苹果、家乐福、南方电网等等都是我们的客户。

在市场投放上,线上我们除了在百度等SEM平台进行渠道投放之外,在获取leads方面还有线下的活动。目前我们认为线下的leads质量会相对高点,线上的leads数量多但转化率会比较一般。总得来说线下线索质量会高于线上。

我们还有一部分同事在做内容运营,比如将我们的标杆案例输出,让潜在客户看到我们的内容,在选型时会有所参考。这对大客户营销来讲是非常有效的引导形式。BI与数据分析领域竞争比较激烈,市场部需要结合区域市场的竞争情况不断思考如何将竞争优势和差异化展现出来,以此再来决定品牌概念如何概括以及品牌视觉如何表达。

用户的社群运营也是我们目前在尝试的一个新的营销方式,关注核心用户的使用体验,引导核心用户成为永洪产品的倡议者,由这些核心用户去影响更多的范用户群体对永洪的关注,是社群运营的主要目标。

EventBank捷会易 市场总监

EventBank是一个活动营销自动化及数据管理一体化的SaaS平台。我们有两个解决方案,一是市场营销及会展活动一体化平台,主要面向企业尤其是B2B企业市场部;二是会员管理及会员互动一体化平台,面向会员型组织比如协会、商会、高端会员制酒店、培训机构等等。

作为一家创业公司,我们市场部的主要职责就是获客。我们的目标客户群主要在B2B Marketing领域和协会商会。

针对B2B Marketing领域,我们主要是作为技术支持平台去参加一些业内知名的活动,以及营销领域的大会。在我们的平台上帮助他们做活动页面、线上注册、邀请函发送、门票支付、现场签到以及会后数据统计等工作,由于参会和注册的通常是各企业市场部,因此很容易搭建出一个潜在客户的CRM库。之后在我们自己的平台上通过EDM、各种沙龙活动等方式持续孵化,获客成本不高,转化率也还不错。

对于协会和商会这块,我们目前的做法是覆盖式营销以及Cross Sale的营销。先去调研整个市场的背景和数据,再用电话销售+直销的方式来覆盖。同时也在寻找各类顶层目标客户,我们也叫泉眼型客户,因为它会拥有各地区分支机构以及横向各专业委员会的资源,再去Cross Sale。

陈盈

1号签 市场总监

我们1号签是做第三方电子签约服务的,提供电子签名/章、电子合同存证等服务。互联网金融公司是我们的第一个目标群体,我们一直通过关注网贷行业监管的政策做内容以及做精准的活动合作来获客,但因为这个行业里面有诸多的竞品,已经发展到在拼价格了,所以我们也一直在寻找其他目标群体,经过摸索,我们找到了两个:一个是各个大行业里的B2B电商平台,另一个是合同量巨大的大型制造企业,他们存在大量的电子签章和数据存证需求。

后面这两类客户其实非常分散,我们主要是通过以下3种方式来做市场运营的:

第一种是渠道合作,举个例子,比如说B2B这个行业,通过一个个去谈或者通过媒体其实收效甚微,后来我们发现一个B2B平台想在线上实现交易,那它必然会使用第三方支付以及供应链金融服务,我们就从中筛选了一批优质的服务商进行合作 。

第二种是找垂直媒体或第三方机构做定制服务。B2B这块有一些媒体会长期做一些沙龙、千人大会、闭门分享等等,我们都会参与进去,为了在这块寻求更高性价比的合作方式,我们把公司里懂B2B这块业务的创始人/联合创始人包装起来,到这些线下活动里去分享,其实取得了较低的获客成本。

第三种是做标杆客户,然后做成经典案例输出。具体来说,我们在每个目标群体中专注服务几家标杆客户,会把案例做成内容不断在网络媒体和新媒体如知乎脉脉界面今日头条上输出呈现。

陈若萱

未来法律 市场总监

企业法律服务其实本质上是帮企业前期规避风险,所以企业使用法律服务有刚性需求。但法律这个行业有一定的特殊性,传统律师服务会因收费贵提高了中小企业的使用门槛。我们通过专门的BD团队来解放律师与客户前期的沟通成本。我们把目标定位和用户画像基本会定位在B轮之前的客户。通过以下三种方式精准获客:

第一种主要是渠道合作,渠道包括知名FA、VC。参与到企业融资过程中去,融资过程法律服务是刚需,这个模块我们会有一些长期合作的投资机构伙伴,他们有项目进来,我们会参与提供全套法律服务;

第二个是中端打包服务,与一些没有业务冲突的企服类公司合作,产品打包或者分享交流,共享客户资源;

第三个是BD团队地推,我们会定期与一些创客空间或孵化器联合举办线上及线下分享活动,通过免费问诊及创业空间常年法律服务合作积累用户。

吴震鑫

worktile 市场负责人

worktile作为企业协作类的平台,用户决定使用我们服务的过程,自始至终都是一个自上而下驱动的,所以我们的目标客户大多是企业的决策者、CEO这样的。其实获客成本非常高,之前我做过一个统计,我们这类企业协作平台在移动端的获客成本800块钱一个人(前提是真有人想不开在移动端投广告的话),所以一直以来我们是不考虑移动端广告投放的。

线下活动是我们会主动投入的一种方式。线下客户反馈的客户大会算一种,这种是希望通过我们已有的客户去做口碑传播。另外一种就是参加知名的行业大会,目前我们的主要策略还是去做足存量市场吧。

王飞

绿盟科技 市场总监

我们是一家toB的信息安全公司,主要为政府、运营商、金融、能源、互联网以及教育、医疗等行业用户,提供安全产品及相关解决方案。 针对比如说政府、运营商这些客户,我们的经验是线下的活动能够更精准地获取一些客户信息,所以我们每年大概有很大比例的预算会花在行业会议和系统级的会议上。

我们这个行业里面,不同机构的信息安全负责人员对于信息安全的认知水平其实是层次不齐的,而更有行业场景性的方案和分享能够激发他们对我们产品的认同,更有利于B端的用户做决策,所以我们在营销端更侧重于行业的线下活动来触达目标客户。但是数字营销也随着技术发展,越来越多的引起我们的关注。

蒲世林

销售家CEO

销售家主要为企业提供线上线下的社会化销售服务,驱动内外部人脉资源为企业拓客。我们这里曾经遇到最大的一个坑是过早的建立市场团队,市场团队的目标其实是帮助企业获客,但当你的LTV(用户终身价值)、CAC(用户获取成本)各方面的模型还没有建立清楚的时候你去建立团队做品牌、做PR就容易遇到一个调方向的问题。所以我这边的结论是B轮之前做品牌都属于有点早了。

早期我认为比较重要的事情还是获客,获客我们分为KA(重要客户)和中小客户。KA可以给我们带来很好的品牌背书,让我们更好地去签中小客户,但这块也比较难切入,我们的方式是通过渠道,比如我们第一大行业是教育,我们就找教育行业的广告公司有哪家做的最好,我们愿意给渠道20%-50%的返点,通过高激励的方式去拿这些头部客户做KA。

有了KA的背书之后,我们没有选择招一堆销售去做中小客户,我们去找了一些做大数据云电销的团队,通过我们提供的客户画像来去全网爬数据来打电话,然后给我们提供leads,一般情况下一天一台座机他们能打200个电话,我们的销售的话最多1天60个电话就差不多了,付费情况大概是每月每台座机6000-7000元,他们一般每天能提供到6个线索(双方磨合好话术之后有效线索在80%),我们就会安排自己的销售疯狂见客户(每天3-5个),我们的精力都会放在有效拜访上。

程亮

潘帕斯 CEO

潘帕斯是火辣健身旗下的全资子公司,主要是给线下的健身房提供SaaS服务。我主要分享一下我们之前在切入市场时踩过的一些坑。对于健身房而言,它是一个标准的企业管理的一个组织,很多时候关键决策人可能有好几个,财务总监、私教总监、CEO等等,对于我们来讲推广的成本就很高,定位也定位不准。

当时我们从战略层面是寄希望于腰部客户来带动其他客户的,另外由于健身房替换系统的成本也很高,所以我们当时就专注于搞定一些新店,这个时候它替换系统的成本也比较低,最终我们是把我们的腰部客户定义成新店用户。曾经我们也使用过地推的方式,成本高之外你其实也见不到他们的关键决策人。目前我们现在80%放在渠道、合作、代理上,20%放在内部销售上,相比之前的策略要合理很多。

陈一彬

外包大师 市场合伙人

我们的目标客户基本分成两个大类:

一类是互联网公司,互联网公司里又分两个小类,一个是创业型公司,他们往往不具备很强的技术实力或者他们更追求速度和效率。另一个是快速成长型企业,这里面也可能有两种类型的项目,阶段性的项目,原有的团队无法抽身,而他们又希望快速验证idea的市场可行性;另外一种是新增的业务,团队完全建好之前希望能先找一部分外包团队把事情先推进起来。

第二类是传统企业。传统企业里面有一种企业他们对技术其实并没有特别严苛的要求,很多业务型的公司不会一直养着一个技术团队,因为产品迭代的次数也很少,这样的企业也会成为我们的合作伙伴。还有一种企业本身试错已经烧了一笔钱,调整完方向之后团队也需要调整,因为先前已经有了一些经验,通过外包大师我们可以匹配更符合要求的人给他们,这样可以大大提高下一个项目的成功率。

外包大师目前还处于初期的阶段,获客方法一方面借助已经有10年品牌的PMCAFF社区来导流,社区里的产品经理一般有两种角色,可能是甲方也可能是乙方。另外我们还搞了一个首席线索官的活动,用户提供一条有效线索累积1000积分,未成单前不可提现;线索积分累积至成单,获得成单提成2%,即可一次性提现。

另外一方面就是社群的活动,本期X-Talks就是其中一种类型,这类活动的目的主要在于从实操层面和专业视角一同探讨产品方法和商业逻辑,结识同行,相互学习和启发。另外一种是高端的私密圈子X-Club,上一期我们就去熊猫TV做了一次企业互访。

以上回答仅代表嘉宾个人观点,版权属于嘉宾本人。

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